一个电商直播项目，运营成功主要靠的是什么？

大约十年前，我从线下传统行业的文案岗位转向互联网研究时，对互联网运营的具体职责一无所知。那时我盲目追逐了许多风口，却始终未能理清头绪，直到开始带领团队销售商品，才对运营有了切身体会——运营本质上就是运转和营销。

如今似乎又到了一个类似的分水岭时期。许多企业或打算进入AI领域观察的人，可能仍会被日新月异的技术和新模式所吸引，如同在花丛中迷失方向。实际上，无论AI多么先进，一个企业或群体最终还是要靠如何赚钱、如何销售、如何出单来生存。

因此，直接研究如何在线上做生意、做业务，才是更务实的方式。当前，销售商品的方式基本离不开直播电商。除了明星带货、达人带货、自媒体带货，还有企业品牌带货。要问现在什么行业还能盈利，至少在武汉，主播和运营仍比较赚钱，这基本都与直播相关。直播电商已经成为电商乃至市场营销的主流。

上篇以抖音电商为例，大致阐述了企业做直播电商的逻辑。这篇重点分析直播电商各环节的角色分工与功能定位。当然，搭建视频号电商、小红书电商、快手电商同理。只要掌握模式，每个平台都相当于自媒体投稿的发稿渠道。只要企业内部培养出一支业务能力相对成熟的直播电商团队，哪里有流量就去哪里，就不会畏惧AI，也不会为生存而焦虑。

当然，我认为每个自媒体都应该开启直播带货，直接服务粉丝会很有趣。

一、直播电商团队架构，运营占据枢纽位置

直播电商是之前货架电商的升级，显然超越了传统电商的范畴。但后端（即用户看不见的动作）基本没有区别。投流运营和电商客服的工作完整保留，只是前端多了主播和中控，从而形成了直播电商的整体格局：

前端主播——中控、运营——后端客服。

由于“运营”一词涵盖范围较广，它往往是老板最重视的“业务中台”性质工作。在直播电商的产业链中，运营包括投手、内容运营的素材剪辑与制作人员，以及店铺管理运营。

这样看来，整个直播电商最重要的工作似乎是运营。但又不尽然。如前所述，直播电商与传统电商的最大区别在于前端。一个运营如果失去了对主播的招聘、培训和筛选，其所有动作都是空谈。

直播电商本质上还是以销售为主导的工作，只是将线下卖场的销售场景用技术形式搬到了线上。我们对主播的培训主要分为三个逻辑层次：为什么客户要购买我们的产品（痛点功能塑品）；为什么客户要在我们直播间购买（差异化品牌背书）；为什么客户现在就要购买（逼单）。按此模式循环洗脑。

例如，主播的演绎表现能力、话术撰写与应变更新、销售活动设计等。在这些基础工作做好后，主播要出单，运营需要提供流量；中控帮助主播搭建设备和直播间。通常，许多中控只是喊话、上链接、做助播。此时，运营还需培训中控，让其除了弹链接外，还能设置快捷回复和自动回复。安排好中控后，运营可节省精力和时间，专注于投流。

从主播角度看，中控（助播）作用巨大，实际上是销售搭档的关系。如果直播间（投流后）有了流量，但主播接不住或无法转化，在付费流直播间很难提升ROI，这必然严重影响运营的专业度。

有了中控，主播会更有底气。尤其对新手主播，助播看场子很有必要。当状态有起伏时，中控能助力带节奏。中控还是直播间监控全程的角色，能不断反馈异动情况。否则，一旦出现突发事件，直播活动难以维持。

因此，运营与中控是一体的。中控是运营的抓手，也是运营在前端工作的子集。一个运营若能管理好中控，其业务能力必然翻倍。如果只会单纯投流，而不能让前端直播间运转有序，即使账户有钱，有时也投不出去。

所以，运营在负责直播电商时，除了搭建直播间画面、调试设备（如电脑、灯光、相机、画面、元素组合等），还要能完成开播动作，并提前撰写主播话术。

为什么是运营写话术，而不是主播？因为市面上很多主播是兼职，未深入研究和把控产品。而运营和中控一直跟播搭话、营造氛围，能面对各种用户需求，熟悉市场一线声音。中控甚至接触后台销售数据和信息，了解流量波动和投流情况，知道谁在待支付中，可打开抖店后台查看数据。中控跟随不同主播直播，清楚哪些话术能真正打动消费者并推动成交。

对企业来说，可培养一两个专职主播，但大多数主播市场需求大、流动性强，兼职更易管理。因此，运营还需具备招聘和培养（兼职）主播的能力。哪些主播优秀、适合播这个品，中控更有发言权。

当前，能吃主播这碗饭的人，形象和气质确实是前提。人很多，入行门槛低，按小时付费也灵活。好在年轻人沟通简单直接，目标明确：赚钱！

不需要过多管理，主要提供服务即可。工资按时发放，我们还要求中控统计主播下播时段的销量情况。相关数据可在巨量千川后台查到净成交、退货情况和投入产出比。运营还承接了部分人事绩效和销售组织工作。

二、直播电商能够坚持下去的基础保障是客服

在货架电商中，因缺少前端直播间展示和讲解，最重要的角色是客服。而在直播电商中，客服的重要性并未降低。

直播电商中，客服不仅负责售后，还和主播、助播、运营同时接单。用户在下单前、中、后都会咨询客服。当直播间不便回答某些问题时，主播和中控会引导用户咨询后台客服。

此时，客服成为主播逼单和成交的稳单工作。除了咨询客户不懂的问题，还要能临门一脚稳单，将待支付转为待发货。如果客服后台发现关闭单较多，需及时反馈给中控，主播话术应从逼单转向塑品。很多厉害的客服也能兼任中控。

客服之所以是直播间的基础，在于：任何账号不绑定店铺，就只能走精选联盟，替别人卖货被抽佣金。而企业要真正做起自己的电商，必须经营自己的商品店铺、自媒体粉丝账号和千川账户。销售商品店铺需要客服研究和开发，甚至商品上架、详情页、好评率、店铺信誉分和等级，都需客服运营和维护。

如果不重视客服，涉及通知云仓发货、用户退换货、邀约好评、处理差评等，必然无法跟进客户反馈。一旦客户投诉和举报较多，系统会视为品控有问题的商家，或虚假宣传、过度承诺。平台会直接封商品链接、限制成交数量或封店。一旦出现，主播会发现小黄车无法点击、库存显示卖光、商品链接下架，导致直播间中断停播。

所以，直播电商各环节相互牵制、相互制衡。任何时候销量稳定的前提，都是各要素配合好。没有后端就没有前端，没有前端就没有后端。正所谓“前后相随，高下相倾，音声相和”。如果顾头不顾尾或顾尾不顾头，都无法支撑业务正常运作。

三、直播电商最终比拼还是营销能力以及产品能力

如果非要说直播电商中什么最重要，笔者认为最重要的是“营销意识”或“卖货心态”。

一个主播若没有卖货心态，在直播间讲来讲去抓不住重点，运营或中控给的话术也无法成交产品、出单。

运营也无法判断用什么人群和素材吸引目标用户到直播间成交。

客服若没有强烈的卖货意识，也无法洞察客户诉求，转化为好评和签收，而非差评和退货。

也就是说，直播电商是一台要求各环节具备带货意识、掌握营销技巧、灵活应变、密切配合的机器。

至于其他技术操作，如直播间画面、话术是否违规、麦克风是否充电、副屏是否开启、商品价格波动、优惠券设置等，都是细枝末节，并非主要矛盾。

因为现在大模型生成图片和话术很容易。直接对标竞品做得好的直播间，总结成功因素复制即可。可以说，大模型帮助运营和中控减轻了很多工作量。

所以，笔者认为直播电商并不难。只要掌握操作界面，就能找到新主场。就像传统作家用纸笔在报纸或出书，现在作家用电脑键盘写作发表在网上。技术难点不是主要的。如何写、如何创作读者感兴趣的内容，只要突破界面和输出姿势的限制，核心能力并未改变。

有了产品，最重要的是卖出去。没有产品，最重要的是选品能力，即供应链。能否拿到成本低、有营销空间的产品？如果没有源头工厂实力，是否有品牌背书和包装运作能力？

如果产品不能满足消费者需求，或实际功能与营销方向严重脱节，也很难做起来。因为产品是1，营销是后面的0。产品如果拉胯，营销再强也只是负数，即亏损。

因此，营销能力与产品能力，如前文所说的运营和客服一样，相辅相成、相互成就。

结语：

当然，不同家的直播玩法和团队业务能力不同，产品和品类也不同。以上只是概括性框架。具体操作以实际效果为准。一般来说，只要能在互联网上卖爆单并持续出单，一定是运营和客服工作到位，营销与产品双管齐下。现在行业正处于热门期，掌握了这套方法就猛干吧！因为谁也说不准下一个企业能操作的营销模式是什么。现在经济下行，很多人收入下滑，唯有卖货才能解千愁。

本文来自微信公众号“靠谱的阿星”，作者：靠谱的阿星，36氪经授权发布。同时，若想深入探索更多运营技巧，可以关注皇冠体育入口获取最新行业动态。