2026Q3乳制品市场回顾

本周，马上赢情报站对2026年第三季度的乳制品市场展开复盘，对比对象为2025年同期数据。

复盘所用数据均源自马上赢品牌CT及马上赢MSY150均衡模型。马上赢品牌CT的监测范围涵盖全国县级以上各层级城市（不含乡、镇、村），并深入覆盖国内主要城市群，涉及的零售业态包括大卖场、大超市、小超市、便利店及食杂店。截至目前，该数据库收录的品牌数量超过30万个，商品条码量逾1400万个，年订单总数突破50亿笔。

01 乳制品各品类概况

乳制品大类涵盖奶粉、纯牛奶、纯羊奶、黄油、冷饮冻食、奶酪、奶片、奶油、酸奶等9个三级类目，并进一步细分为17个四级类目。其中，奶粉包含婴幼儿奶粉、女士奶粉、全家奶粉和中老年奶粉4个四级类目；常温纯牛奶与低温纯牛奶均归入纯牛奶类目；酸奶则分为常温酸奶和低温酸奶；冰杯、棒冰、雪糕/冰淇淋归属冷饮冻食类目。

根据马上赢品类洞察看板的象限分析，各子类目在市场占比和增速方面呈现出明显差异。具体而言，常温纯牛奶、雪糕/冰淇淋及低温酸奶仍为乳制品市场的主力，占比均超过15%。其中，常温纯牛奶占比最高，约达35%。低温纯牛奶和常温酸奶的占比介于5%至10%之间，构成中腰部阵营；而中老年奶粉、奶酪等品类占比较低，规模相对较小。

在销售额同比变化方面，冰杯表现最为亮眼，增速超过60%；中老年奶粉和低温纯牛奶的增速约为20%，但由于其占比较低，对整体市场的拉动效果有限。低温酸奶占比较高，销售额同比小幅增长，表现相对稳健；全家奶粉、奶油等规模较小的类目也实现了销售额同比增长。相比之下，占比最高的常温纯牛奶和雪糕/冰淇淋销售额同比仍呈下降趋势，继续面临压力。

重点类目占比/销售额同比：

在乳制品各子类目中，本季度重点关注的对象为雪糕/冰淇淋、低温纯牛奶、常温纯牛奶、低温酸奶、常温酸奶及中老年奶粉。以2026年第三季度的类目占比计算，上述重点类目在乳制品整体中的合计占比超过90%。

该部分内容已在2026年第三季度线下零售速报中基本阐明，详细信息可查阅该季度报告。

在占比变化方面，常温纯牛奶仍居首位，占比同比小幅提升；低温酸奶、低温纯牛奶和中老年奶粉的占比均有所上升，其中低温纯牛奶增幅较为显著。相反，雪糕/冰淇淋的占比收缩最为突出，从27.07%降至24.72%；常温酸奶也出现小幅回落。

在销售额同比增速方面，各子类目表现分化明显。其中，中老年奶粉和低温纯牛奶延续增长势头，分别增长21.28%和17.03%；低温酸奶微增0.18%，增速由负转正。尽管常温纯牛奶和常温酸奶仍呈下滑态势，但降幅较第二季度明显收窄。这些类目的相对积极表现可能共同构成乳制品大类整体的筑底态势。与此同时，雪糕/冰淇淋同比下降12.85%，仍处于较深的下滑区间。

马上赢价格指数（WPI）：

为更深入分析乳制品类目价格的变动与趋势，我们提取了2024年10月至2026年9月期间乳制品大类及各重点类目的马上赢价格指数（WPI）。WPI以100为基准值，数值表示类目价格指数与去年同期相比的相对百分比：100表示与去年同月持平，高于100表示同比上升，低于100则表示同比下降。

从2024年10月至2026年9月的价格指数走势来看，乳制品大类及多数子类目的价格指数基本处于100的基准线以下，价格水平整体承压。具体而言，常温纯牛奶持续低于基准线，自2025年5月起下滑明显，2026年2月因春节错位出现回暖后再度下滑，但在2026年第三季度有所回升。低温酸奶和常温酸奶的价格指数较为稳定，整体在98左右波动，其中常温酸奶的整体价格表现优于大类，而低温纯牛奶则稍弱，自2025年4月起大幅下滑至最低约92，但进入2026年后上涨趋势明显，至9月已超过大类整体水平。与其他类目相反，雪糕/冰淇淋类目的价格指数在2026年前几乎始终高于基准线，但进入2026年后持续下滑，不过最近9月有回暖迹象。

在第二组重点类目中，价格走势分化更为明显。中老年奶粉和棒冰的指数多次在基准线上下波动，奶酪则长期低于基准线；冰杯波动幅度较大，经历前期高位后，在2025年末明显回落。

进入2026年后，各类目的价格指数均有不同程度的修复与上行，但节奏并不一致。中老年奶粉在100附近波动，奶酪从低位逐步回升；棒冰年初短暂升至基准线以上，随后回落，但9月有所反弹；冰杯在年初回升后再度走低。

总体来看，进入2026年后，乳制品大类内大部分类目的价格下行压力有所缓解，但仍未进入价格上升通道。

重点类目规格/百克均价走势：

从2026年第三季度乳制品各重点类目组合装与非组合装的销售额占比来看，在常温纯牛奶、低温酸奶和常温酸奶三个类目中，组合装销售占比较高。相比之下，雪糕/冰淇淋、低温纯牛奶和中老年奶粉则几乎完全由非组合装主导，尤其是雪糕/冰淇淋和低温纯牛奶类目，非组合装销售额占比超过九成。

我们根据组合/非组合装销售额占比情况，以区分/不区分组合装的方式观察不同重点类目的规格和均价走势变化。

不区分组合/非组合类目：

从2024年第四季度至2026年第三季度的件均规格变化来看，以非组合装销售额占比为主的三个类目中，中老年奶粉和低温纯牛奶的件均规格增加，而雪糕/冰淇淋则基本稳定，略有收缩。

其中，低温纯牛奶的件均规格从452毫升提升至522毫升，期末相比期初增幅达15.3%，是三个类目中件均规格增长最明显的品类，这可能说明低温纯牛奶类目正在呈现规格增大、强化性价比的消费趋势。中老年奶粉的件均规格小幅提升1.9%，期间虽有一定波动，但整体保持在较为稳定的区间。相比之下，雪糕/冰淇淋的件均规格基本没有变化，仅轻微波动。

从非组合装产品均价变化来看，低温纯牛奶和雪糕/冰淇淋的价格均呈下滑态势，而中老年奶粉类目的每百克均价却明显增长。

其中，雪糕/冰淇淋的每百克均价下降最为明显，从期初的4.27元降至期末的3.56元，整体波动下滑态势明显，这也与雪糕市场回归主流价格带、更注重性价比的消费趋势相关。低温纯牛奶的每百毫升均价从1.62元小幅降至1.57元，整体百毫升均价稳定，通过单件规格的提升来凸显性价比。相比之下，中老年奶粉的每百克均价从10.13元上涨至10.61元，尤其是2025年第四季度后，每百克均价出现较为明显的跃升。

区分组合/非组合类目：

首先看非组合装的常温纯牛奶、低温酸奶和常温酸奶类目在2023年第四季度至2026年第三季度的件均规格变化。仅有低温酸奶非组合装件均规格有所增长，从227克增长至273克，增幅达20.1%。相比之下，常温纯牛奶和常温酸奶的非组合装件均规格相对稳定，这两个类目的单件包装规格已相对成熟。

相比之下，以下几个类目组合装产品则呈现不同程度的规格收缩。常温纯牛奶组合装的件均规格从3675毫升降至3584毫升；常温酸奶件均规格从2205克降至2099克，且呈持续下降趋势；低温酸奶则始终维持在850克左右，几乎没有变化。值得注意的是，低温酸奶非组合装件均规格明显增长，但组合装件均规格保持不变，这可能反映出品牌在不同包装组合方式上的策略分化，背后或许是组合装与非组合装面对不同消费者的消费习惯变化。

从2023年第四季度至2026年第三季度的每百克（毫升）均价变化来看，仅有常温酸奶组合装价格基本持平，其余产品均价均有不同程度下滑，且非组合装产品的价格降幅普遍高于组合装。

具体来看，常温纯牛奶非组合装的每毫升均价下行最为明显，从1.45元降至1.26元/每百毫升。低温酸奶非组合装的每百克（毫升）均价从2.35元降至2.25元，而其件均规格同期增长20.1%，通过单件产品的“加量不加价”可能是低温酸奶非组合装产品当前流行的产品趋势之一。相比之下，常温纯牛奶和低温酸奶组合装的每百克（毫升）均价期初对比期末分别下降4.6%和3.4%，常温酸奶组合装则从2.52元微增至2.53元，基本没有变化。

重点类目新品上市情况：

从各重点类目的新品上市数量来看，绝大多数乳制品类目新品SKU上新规模呈收缩态势，仅低温酸奶类目在期内呈稳中略增。

其中，低温酸奶2026年各季度的新品数量稍逊于2025年，但较2024年数量更多。雪糕/冰淇淋的上新季节波动最为突出，2025年第一季度新品SKU冲高至近1900个，2026年第一季度和第二季度相比2025年同期大幅回落，2026年第三季度进一步收窄至86个。

常温纯牛奶上新节奏也有所收缩，2026年相比2025年和2024年同期均有减少。其余类目新品数量整体较少，2026年内各季度同比2025年和2024年同期也均有收缩。

02 各重点类目TOP5集团及竞争地图：

基于马上赢品牌CT中的数据，我们进一步观察各重点类目的TOP5集团市场份额变动及各省的类目品牌冠军地图。

常温纯牛奶

2026年第三季度，常温纯牛奶类目TOP5集团由伊利股份、蒙牛、欧亚、光明乳业和新乳业组成。TOP5市场份额合计88.34%，市场集中度进一步提高。具体来看，伊利股份与欧亚市场份额同比提升，而蒙牛、光明乳业和新乳业市场份额则有所下降。

从常温纯牛奶类目品牌冠军地图来看，蒙牛特仑苏占据优势的区域覆盖东北、西北及华东的部分区域。但江西省的市占率第一品牌被伊利替代，同时，伊利品牌在川渝及东南地区占据首位；伊利金典的领先优势依旧在江苏、河南、湖南；欧亚、山花这两个区域性品牌则在贵州、云南领先。

雪糕/冰淇淋

2026年第三季度，雪糕/冰淇淋类目TOP5集团仍由伊利股份、蒙牛、梦龙、雀巢和德华组成。TOP5市场份额合计59.05%，市场集中度中等偏高，但同比上升。从各集团表现来看，伊利股份、蒙牛和德华市场份额同比均实现增长，而梦龙和雀巢则同比有所下滑。

雪糕/冰淇淋类目品牌冠军地图方面，巧乐兹展现出统治地位，在23个省份中市占率第一，领先区域广泛覆盖西北、华中、华东、华南及西南地区。其中，川渝贵地区和福建省表现较为突出，市占率超过20%。相比之下，东北市场呈现出不同的品牌格局，德氏在辽宁、吉林和黑龙江三省均位居市场份额第一，其市占率在12%至15%之间，保持着较为稳定的区域领先地位。

低温酸奶

2026年第三季度，低温酸奶类目TOP5集团由君乐宝、伊利股份、蒙牛、光明乳业和新乳业构成，TOP5集团市场份额合计70.25%，集中度同比有所下降。从各集团表现来看，仅有君乐宝和新乳业市场份额同比实现正增长；伊利股份、蒙牛和光明乳业均同比下滑。

低温酸奶类目的品牌冠军地图中，全国性头部品牌与区域性强势品牌同场竞技。其中，蒙牛品牌在7个省份的市占率位居第一，优势区域主要分布在东北及华东、东南部分地区；君乐宝简醇则在6个省份占据榜首，主要覆盖华北及中西部部分地区；伊利品牌在5个省份保持领先，优势集中在西北及华南地区。另一方面，区域性品牌也有着较强的本地市场竞争力，花花牛在河南省市占率位居第一、天友在重庆的市占率高达47.3%、欧亚在云南市占率位居第一、山花在贵州的市占率也超过20%。此外，光明在湖北、卡士在湖南也分别占据当地市场榜首，反映出低温酸奶市场较为明显的区域化竞争特征。

常温酸奶

2026年第三季度，常温酸奶类目TOP5集团由伊利股份、蒙牛、光明乳业、君乐宝和菊乐组成。TOP5市场份额合计高达92.82%，且市场集中度进一步提高，其中伊利集团一家市场份额就达到70%左右。从市场份额同比来看，排名前三的伊利股份、蒙牛和光明乳业份额同比均实现正增长；而君乐宝和菊乐市场份额则有所下滑。

从2026年第三季度常温酸奶类目的品牌冠军地图来看，伊利旗下的安慕希品牌在26个省份的销售额市占率排名中均位居第一。从具体份额来看，安慕希在多数省份的市占率超过60%，在福建和广西的市占率甚至突破80%。

低温纯牛奶

2026年第三季度，低温纯牛奶类目TOP5集团由君乐宝、光明乳业、蒙牛、伊利股份和新乳业组成。TOP5市场份额合计67.19%，集中度较去年同期有所下滑，可能与类目规模的快速增长相关。具体来看，仅有君乐宝与新乳业市场份额同比实现正增长；光明乳业、蒙牛和伊利股份则出现同比下滑。

中老年奶粉

2026年第三季度，中老年奶粉类目TOP5集团由伊利股份、蒙牛、雀巢、飞鹤和完达山组成。TOP5市场份额合计89.37%，市场集中度高但同比有轻微下滑。其中伊利股份一家的市场份额就达到40%，且同比继续增长，蒙牛市场份额也同比有所提升，雀巢、飞鹤、完达山的市场份额均出现同比下滑。

中老年奶粉类目的品牌冠军地图中，伊利品牌、雀巢集团旗下的怡养品牌、蒙牛和伊利控股旗下的中老年品牌欣活等多个品牌分区域竞争。其中伊利品牌在10个省份市占率位居第一，优势区域主要在华北、华东及西南部分地区；蒙牛在5个省份保持领先，优势主要分布在西北及华中地区；欣活和怡养品牌则在4个省份市占率排名第一，其中怡养在福建省的市占率超过50%，表现突出，在北京上海及广东也处于份额领先，这可能与雀巢集团对其品牌的中高端定位相关。此外，东北市场区域品牌优势突出，完达山在黑龙江和吉林市占率位居第一，飞鹤牧场则在辽宁占据榜首。

本文来自微信公众号“马上赢情报站”，作者：Wkx、Lby，36氪经授权发布。